Nozare.lv logo


Ozols: Visvairāk reklāmas naudas zaudēs televīzija

Publicēta: 06:00 17.06.2010.

Reklāmā šis nav eksperimentu, bet gan pārdomātu, uz efektivitāti orientētu stratēģiju laiks. Ilgtermiņā visvairāk reklāmas naudas zaudēs televīzija; drukātie mediji nav spējuši pozicionēties pret internetu, un lielākā daļa laikrakstu elektronisko versiju ir "izgāzušās"; ar radio kā reklāmas kanālu ir visgrūtāk kļūdīties, bet visstraujāk  reklāmas ieņēmumi sarūk no kādreiz lielākajiem reklāmdevējiem - telekomunikāciju nozares, kas ir liels drauds vides reklāmas segmentam. Tirgus pamazām izslimo uz pārdošanas veicināšanu orientēto reklāmas stratēģiju un koncentrējas uz jaunu produktu un servisu radīšanu - intervijā biznesa portālam "Nozare.lv" situāciju reklāmas industrijā raksturo Latvijas Reklāmas asociācijas prezidents, aģentūru grupas "MMS Communications Latvia" direktors Ģirts Ozols.

NAV EKSPERIMENTU LAIKS

Kāda kopumā ir lielāko reklāmdevēju taktika, investējot komunikācijā, un kādas ir atšķirības starp dažādām nozarēm?

Reklāmdevēju pusē par reklāmu un mārketingu atbildīgo darbinieku skaits ir sarucis daudz ievērojamāk nekā aģentūru iekšienē. Tas arī ir noteicis izmaiņas gan reklāmdevēju un aģentūru sadarbībā, gan reklāmas galaproduktā. Sākot no 2008.gada beigām, lielākā daļa reklāmdevēju skatījās īstermiņā ar uzsvaru uz atlaidēm un pārdošanas veicināšanu. Tagad visi ir sapratuši, ka tuvākajos divos trīs gados labāk nebūs - reklāmas tirgus varbūt pēc aptuveni trim gadiem par pāris procentiem varētu pieaugt atsevišķos segmentos. Lielākajai daļai ir problēmas ar bilanci un naudas plūsmu, un tiek meklēti īstermiņa risinājumi, netiek izvērtēts bizness kopumā. Lielie reklāmdevēji ir pirmie, kas sāk skatīties uz biznesu ilgtermiņā. Principā ir divu veidu stratēģijas: pirmā - uz pārdošanu orientētā, otrā - jaunu produktu un jaunu servisu radīšana. Otrā stratēģija jo īpaši aktuāla ir pārtikas nozarē, kur jau redzams daudz jaunu produktu un daudzi vēl ir tapšanas stadijā (piemēram, "Hanzas Maiznīcas", "Rīgas Dzirnavnieks", "Nestle"). Jaunu produktu un servisu radīšana ir atjaunojusies galvenokārt pārtikas nozarē, bet ir arī iestrādes finanšu un apdrošināšanas nozarē. Finanšu sektors strādā pie savu produktu vienkāršošanas (piemēram, "DnB Nord", "Parex", "If"). Auto tirgus nozarē reklāmas aktivitātes ir tikai tik lielā mērā, cik līdzekļus atvēl mātesuzņēmumi, vietējiem dīleriem naudas nav. Tanī pat laikā arī autotirgotāji piedāvā jaunus produktus un pakalpojumus, piemēram, veido līzinga un apdrošināšanas kompānijas. "Nesošie sektori" ir medicīna un farmācija - lielie reklāmas apjomi ir tādām kompānijām kā "GlaxoSmithKline", "Roche", "Berlin Chemie", "Nycomed". Tas ir segments, kas nostiprināsies un attīstīsies arī turpmāk. Kopumā daudz straujāk nekā komercsektorā reklāmu apjoms ir sarucis publiskajā sektorā - valsts un pašvaldību institūcijās, izņemot, protams, Rīgu.

Kā mainījušies reklāmas budžeti?

No lielākajiem Top 300 reklāmdevējiem lokālā kapitāla īpašnieku ir ne vairāk kā 10. Pārējie uzņēmumi pieder lielām publiskām kompānijām un fondiem. Ņemot vērā ekonomisko situāciju, reklāmdevēji izjūt spiedienu no kompānijas īpašnieku puses. Tas nozīmē - pēc iespējas mazāku risku, pēc iespējas mazāk pašu veidotas reklāmas un pēc iespējas mazāk darbinieku. Tas ir galvenais veids, kā samazināt riskus, un šī pieeja nostiprina reklāmas aģentūru pozīcijas. Vidēji liela reklāmdevēja gada reklāmas budžets iepriekš bija aptuveni 300 000-400 000 latu gadā (patlaban - 200 000-300 000). Parasti šāda budžeta apkalpošanā līdz 2008.gada beigām bija iesaistīti aptuveni četri vai pieci cilvēki. Tagad vidēja reklāmdevēja apkalpošanā iesaistīti ne vairāk kā trīs reklāmdevēja cilvēki.

Reklāmā dominē konservatīvisms vai drosmīgi risinājumi?

Drosmīgu risinājumu nav vairāk kā pirms trim četriem gadiem. Pamatā tiek izmantota konservatīva pieeja - metodes, kuras zinām, ka strādās, varbūt izņemot internetu. Neviens ar paraksta tiesībām nav gatavs parakstīties zem eksperimentiem.

TELEVĪZIJA - ZAUDĒS VISVAIRĀK

Patlaban visasākās ir diskusijas par televīzijas tirgū notiekošo.

Pati nozīmīgākā un asākā konkurences cīņa ir tajās mediju grupās, kas tiešā vai netiešā veidā tiek ietekmētas no valsts puses. Patlaban tā ir televīzija kā mediju grupa kopumā gan saistībā ar digitalizāciju, gan arī tādēļ, ka gadījumos, kad kāds vēlas aizstāvēt patērētājus vai ierobežot reklāmas iespējas, vienmēr tiek runāts par elektroniskajiem medijiem. Līdzīgi kā pirms divdesmit gadiem, pastāv uzskats, ka elektronisko mediju ietekme uz patērētāju ir visnozīmīgākā. Vissīvākā iekšējā cīņa ir televīzijas segmentā. Lai arī tuvākajā laikā televīzija nebūs lielākā reklāmas apjoma zaudētāja, ja skatāmies uz investīciju apjomu, televīzija tomēr zaudēs visvairāk reklāmas naudas. Tā kā reklāmas aizpildījums televīzijā jau tā ir diezgan liels un televīzija kopumā zaudē auditoriju, auditorijas kritumu nebūs iespējams kompensēt ar reklāmas apjomu. Ievērojot likumdošanu, nebūs iespējams izvietot vairāk reklāmas.

Kā ilgtermiņā nozari ietekmēs digitalizācija?

Kabeļtelevīzijas iegūs lielāku auditorijas daļu. Tomēr nozīmīgākā konkurence tomēr būs par televīzijas ražotajiem produktiem - svarīgi būs, cik liela ir katras televīzijas aizmugure finansiālā ziņā. Runājot par televīzijas grupām - MTG ir starptautiska koncerna aizmugure. Savukārt, ja runājam par LNT grupu (Neatkarīgie nacionālie mediji), mēs saprotam, ka aizmugure ir citāda - tā nav tik korporatīva un ir balstīta uz noteiktām privātpersonām. Tas, kurš spēs nodrošināt kvalitatīvāku saturu, arī būs lielākais ieguvējs.

No mediju attīstības viedokļa būtiski ir tas, ka ciparu virszemes apraide vairs nav nekas super moderns un jauns, jo tehnoloģiskā attīstība norit tik strauji, ka jau patlaban ir vairākas versijas labākām tehnoloģijām.. Cita lieta - nav noslēpums, ka patērētāji no "Lattelecom" saņem tās "kastītes", kas savulaik bija iesaistītas slavenajā digitalizācijas lietā. Pirms astoņiem deviņiem gadiem šīs tehnoloģijas bija samērīgas no attīstības viedokļa, tagad tā vairs nav nekāda virzība uz priekšu no tehnoloģiskā viedokļa. Tā vienkārši ir deviņus gadus veca projekta piebeigšana legālākā veidā. Tomēr joprojām ir daudz jautājumu par noslēgto līgumu starp valsti un "Lattelecom". Piemēram, kas notiek pēc Satiksmes ministrijas un "Lattelecom" līguma termiņa beigām, vai kāpēc digitalizācijas izmaksas TV kanāliem Latvijā ir krietni dārgākas nekā Igaunijā un Lietuvā?

LAIKRAKSTU ELEKTRONISKĀS VERSIJAS - IZGĀZUŠĀS

Vai internets "apēd" presi?

Nevaru tam piekrist. Latvijas situācijā preses attīstība netiek līdzi notikumiem. Attīstību bremzē "ķibele" ar Latvijas Pastu par preses piegādēm reģionos, kas ir ļoti novēlotas. Izdevēji šai problēmai nav spējuši rast risinājumu. Patlaban tiem, kas nedzīvo trīs četrās lielākajās Latvijas pilsētās, rīta laikrakstu piegādes garantijas ir smieklīgas. Kāds gan brīnums, ja zūd auditorija? Līdz šim preses izdevēju asociācija vai lielākie izdevēji ir spējuši vienoties tikai par to, ka noteiktas valsts struktūras kompensē piegādes izdevumus.

Kopumā - prese vēl nav pozicionējusies pret internetu. Lielākā daļa (vismaz 90%) auditorijas nekad nelasīs analītiku internetā. Taču laikrakstos nav stiprināta analītiskā sadaļa. Pirms trijiem četriem gadiem vairums izdevēju metās laikrakstu interneta versiju radīšanā, investējot daudz naudas. Izņemot "db.lv" gadījumu, pārējie ir vairāk vai mazāk "aplauzušies". Tā vietā, lai pozicionētos un stiprinātu analītiku, viņi gāja iekšā internetā, ko nepārzina un neizprot.

Kādi ir spilgtākie piemēri, kur izdevēji investējuši un nav saņēmuši gaidīto atdevi?

"diena.lv". Nemaz nerunājot par "nra.lv" mājaslapu, lai gan šeit ir grūti saredzēt nopietnas investīcijas. Galvenā kļūda - internetam un papīra formātam nevar rakstīt vieni un tie paši cilvēki. Attīstot gan interneta, gan drukāto versiju, no finanšu un administratīvā viedokļa var saglabāties t.s. "vecie kardināli" informācijas iegūšanai. Taču pasniegšanas veidam un stilam jābūt atšķirīgam. Bija nepieciešams investēt speciālu komandu veidošanā. Ko varētu darīt tagad? Žurnālu "Ir" redzu kā perspektīvu analītiskas nedēļas izdevumu nišā. Taču kopumā analītika būtu vēl vairāk spēcināma, kā arī jāatrisina preses piegāžu jautājums.

Kā raksturojama interneta portālu attīstība Latvijā?

No biznesa viedokļa raugoties, ar pozitīvu bilanci no interneta medijiem ilgtermiņā varēs strādāt tikai sociālie tīkli vai arī no tiem atvasinātie mediji. Ņemot vērā, cik strauji iedzīvotāji atstāj valsti, jo īpaši jaunā paaudze, ir grūti paredzēt, ka tuvākajos divos trijos gados klasiskie ziņu portāli strādās ar pozitīvu bilanci. Delfi, Apollo, Tvnet - šie portāli īpaši savā starpā ne ar ko neatšķiras. Tiem vajadzētu iet iekšā sociālo mediju vidē.

Savukārt sociālo mediju izaicinājums ir spēt piesaistīt reklāmdevējus un pelnīt.

Tas atkarīgs no kreativitātes. "Draugiem.lv" divas trešdaļas ieņēmumu pērn veidoja nestandarta reklāmas risinājumi. Nepieciešami profesionāļi, kas to spēj nodrošināt. Tādi ir "Draugiem.lv", daļēji "One.lv". Taču citos interneta medijos nav cilvēkresursu, kas spētu piedāvāt šādus progresīvus reklāmas risinājumus.

RADIO - VIEGLĀKĀ IZVĒLE

Kas notiek radio reklāmas tirgū?

Radio biznesā situācija ir vienkāršāka. No reklāmas ieņēmumu viedokļa radio ir izmantojams pārdošanas veicināšanai, kas atbilst šībrīža kontekstam. Runājot par telekomunikācijām, mazumtirdzniecību, kaut kādā mērā arī par finanšu sektoru, radio ir vieglākā izvēle, jo radio ir vienkāršākais un daļēji - primitīvākais reklāmas kanāls. Radio arī tehnoloģiski nemainās. Ja reklāmdevējam nav daudz resursu, nav cilvēku, kas var izveidot reklāmas, un ir viens cilvēks, kas ir gan izpilddirektors, gan īpašnieks, radio ir viegla izvēle bez liekām galvassāpēm. Lai gan vienlaikus radio ir grūti izmērāms medijs. Klasisks radio reklāmu monitorings nepastāv. "TNS Latvia" radio monitorings ir pašu radio staciju iedotie reklāmas apjomi. Lai spētu monitorēt radio reklāmu, nepieciešami lieli resursi. Neviens tādu monitoringu par tik lielu naudu nepirks. Klasiskā reklāmas kampaņā reklāmas ievieto divās latviešu un divās krievu valodā raidošās radio stacijās. Lai pats to monitorētu - ir nepieciešami četri cilvēki, kuri visu diennakti klausās konkrēto radio staciju.

Kā vērtējamas jaunu radio staciju perspektīvas tirgū, kā, piemēram, no SWH aizgājušo dīdžeju projekts?

No reklāmas viedokļa revolūcijas radio tirgū nebūs viena iemesla dēļ - "Open Radio" formāts ir pateicīgs nestandarta reklāmas risinājumiem. Savukārt nestandarta aktivitātes, vienalga par kādu mediju segmentu runājam, tik mazam tirgum kā Latvija no efektivitātes viedokļa vienmēr ir bijis mazāk efektīvas nekā standarta risinājumi. Iemesls - nestandarta risinājumu radīšanā ir vairāk jāiegulda gan reklāmdevēju, gan aģentūru, gan mediju resurs gan laika, gan naudas ziņā. Savukārt atdeve no nestandarta risinājumiem nav izmērāma pēc būtības, jo tie nekvalificējas pētījumu standartiem. Piemērs - pirms pašvaldību vēlēšanām uz preses nama bija milzīgs "TB/LNNK" plakāts. Kurš var pateikt, kāda šajā gadījumā ir bijusi atdeve no ieguldītiem vairākiem desmitiem tūkstošu latu? Kopumā vides reklāmas nozarei ir divas lielas problēmas - šis segments ir atkarīgs no pašvaldībām, kam nereti tiek pārmesta korupcija lielākā vai mazākā mērā. Otra lieta - vides reklāmas nozare ir izteikti atkarīga no telekomunikāciju nozares. Aptuveni 40% vides reklāmas ieņēmumu veido trīs telekomunikāciju nozares uzņēmumi, kuru starpā cīņa pamazām izbeidzas, jo rentabilitāte ir nokritusi tik zemu, ka vairs nav kur krist. Tas ir liels drauds vides medijiem.

Kā vides reklāma var pielāgoties tirgus situācijai?

Viens no ceļiem ir sākt vides mediju efektivitātes pētniecību. To ir sākusi "JCDecaux Latvia" direktore Jeļena Brokāne. "JCDecaux" tīkls Eiropā ir radījis un aprobējis modeli, kas strādā arī mazos tirgos. Pirmais, kas tam nopietni pieķersies no biznesa viedokļa, būs vinnētājs. Līdz šim vides reklāmas efektivitātes novērtēšana ir notikusi izjūtu līmenī. Patlaban galvenais izaicinājums ir apliecināt vides reklāmas efektivitāti arī citiem potenciālajiem reklāmdevējiem, ne tikai telekomunikāciju un banku nozarei. Ar šīm abām nozarēm savā ziņā ir vienkāršāk - katrs Latvijas iedzīvotājs ir klients kādai bankai un kādam telekomunikāciju operatoram, katrai no šīm kompānijām ir noteikts reklāmas budžets un - uz priekšu! Nekas nav jāpierāda nevienam. Taču, lai vides mediji kā reklāmas kanāls piesaistītu citu nozaru reklāmas kanālus - nepieciešams investēt objektīvā un pamatotā pētniecībā.

NĀKOTNE PIEDER HOLDINGIEM

"MMS" grupā ietilpst 8 aģentūras. Uz ko balstīta šī "daudzo atzaru" stratēģija?

Nav tik būtiski, vai tā ir pilna servisa aģentūra vai aģentūru grupas atzars. Tirgū vairs nepastāv tādas attiecības, ka kāda mediju aģentūra pāradresē klientu reklāmas aģentūrai vai otrādi. Sadarbība starp aģentūru un klientiem ir balstīta uz veiksmīgu sadarbību starp konkrētiem cilvēkiem. Aģentūru grupu priekšrocība ir vienota finanšu administrēšana un biznesa strukturēšana. Tomēr apvienošanās grupās un četru pasaules lielāko mārketinga holdingu dominēšana turpināsies arī pārskatāmā nākotnē.

Kas notiks ar vietējā kapitāla aģentūrām, kā mainīsies tirgus?

Latvijas tirgū, izņemot "MMS" grupu, nevienai citai reklāmas aģentūrai pilnīgs īpašnieks nav tīkls. Divās mediju aģentūrās tīkls ir daļās. Ir asociētās aģentūras ar saviem nosacījumiem. Vietējā aģentūra var būt veiksmīga pie diviem nosacījumiem: pirmais - ir jābūt vai nu spēcīgam personāžam, kas visu velk kā, piemēram, Ēriks Stendzenieks un "!MOOZ", otrais - aģentūrai jābūt spēcīgai konkrētā nišā, piemēram, "Cube" digitālajā nišā.

Raksturojiet katras "MMS" tīkla aģentūras pašreizējās pozīcijas tirgū!

"Leo Burnett Riga" tirgū ienāca deviņdesmito gadu beigās ar spēcīgu starptautisko klientu portfeli. Laika gaitā situācija mainījās, un šobrīd no 15 ir palicis tikai viens multinacionālais klients - "Procter&Gamble". "Leo Burnett Riga" katrā no biznesa segmentiem apkalpo kādu no pirmā trijnieka spēlētājiem. Aģentūra apkalpo pārtikas nozares uzņēmumus "Spilva", "Hanzas Maiznīca", "Rīgas Dzirnavnieks", "Gutta", "Pedro Pizza". Telekomunikācijās - "Bite", bankās - "Parex", auto nozarē - "Volkswagen", klientu lokā ir arī  "Nycomed" un "Samsung". Ir arī mazāki klienti. No visām "MMS" aģentūrām "Leo Burnett Riga" ir visizteiktākā saikne ar tīklu gan apmācību, gan personāla rotācijas ziņā. Augustā aģentūrā vismaz uz 18 mēnešiem sāks strādāt viens no Centrālaustrumeiropas Top 3 labākajiem radošajiem direktoriem.

"Publicis Riga" arī sāka ar multinacionālo klientu bāzi "Renault", "L'Oreal", "Nestle", taču šī aģentūra specializējas uz nišas, nevis plaša patēriņa zīmoliem. "Publicis Riga" klientu lokā ir "DT Mobile", Tūrisma attīstības valsts aģentūra. "Publicis Riga" veiksmē izteikta ir tās vadītājas Andras Treibahas loma. Aģentūru grupā ir arī trīs mediju aģentūras - "Starcom", "ZenithOptimedia" un "Reactiv". "Starcom" ir inovāciju aģentūra, kas apkalpo gan vietējos, gan starptautiskos lielos zīmolus, kā, piemēram, "Coca-Cola", "Procter&Gamble", "Kraft Foods", "Samsung", "DT Mobile", "Balta", "Spilva", "GlaxoSmithKline". "Starcom" ir uzvarējusi visos "Procter&Gamble" konkursos un vienmēr spējusi šo klientu saglabāt jau no deviņdesmitajiem gadiem. "ZenithOptimedia" pamats ir investīciju pareizs pielietojums, aģentūra darbojas cieši kopā ar "Publicis Riga", un tai cieši blakus ir arī analītikas atzars - "Compass". Šīs trīs aģentūras darbojas kā trijstūris. "ZenithOptimedia" ir kompakta aģentūra, kas apkalpo "Nestle", "Elektrolux" un vēl dažus klientus. Savukārt "Reactiv" sadarbojas ar visām "MMS" grupas aģentūrām un to klientiem un ir kā digitālo izstrāžu centrs. Līdzīgi arī "Ninja Communications" "guerilla" virziens un sabiedrisko attiecību vienība "Che Digital" ir servisa aģentūras - "atbalstošās" aģentūrām. "MMS" aģentūru grupā kopumā ir 48 cilvēki, iepriekš bija 80.

Informācijai:

"MMS Communications Latvia" ieņēmumi no pamatdarbības pērn sasniedza 1,4 miljonus latu. Tas ir par 25,1% mazāk nekā 2008.gadā, kad "MMS Communications Latvia" ieņēmumi bija 1,87 miljoni latu. Uzņēmuma apgrozījums pērn - 6 225 931 lats. "MMS Communications Latvia"grupa pērn strādājusi ar 51 000 latu lielu peļņu.

Aģentūru grupā "MMS Communications Latvia" ietilpst "Publicis Groupe" - viena no pasaulē lielākajām komunikāciju grupām. "Publicis Groupe" aģentūras darbojas 104 pasaules valstīs, bet struktūrā strādā 45 000 profesionāļu.

2008.gadā "Publicis Groupe" ieņēmumi (revenue) veidoja 4,704 miljardus eiro, bet 2009.gadā - 4,524 miljardus eiro, kas ir trešais lielākais komunikāciju aģentūru grupu rādītājs pasaulē.

Sandra Stepe Nozare.lv
17.06.2010.